di Martina Morreale

“Il rapporto della scuola con il mercato, nel nostro Paese, è sempre stato complicato”, scrive Pier Cesare Rivoltella. “Alla base di questa difficoltà vi è l’idea che la scuola, soprattutto quella statale, sia un santuario che deve rimanere puro, immacolato” (Rivoltella, 2022). Dopo l’esperienza di Smart Future (2014), il CREMIT ha svolto, negli ultimi mesi del 2021, una prima indagine di ricerca sul rapporto tra scuola e mercato nel caso della grande distribuzione.

Nel percorrere la strada dell’esercizio della Corporate Social Responsibility, l’azione scelta da diversi player della GDO per integrare nei propri modelli di business la preoccupazione sociale legata al futuro dei giovani, ricade sulla promozione di campagne commerciali a supporto della comunità scolastica: l’idea è quella di associare alla spesa sostenuta dai consumatori dei buoni da donare alle scuole utilizzabili per attrezzare gratuitamente gli istituti di strumentazione didattica e tecnologica.

Dal momento che la logica d’impresa appare intrecciarsi a quella educativa, l’incontro e il dialogo con The Continuity Company, agenzia attiva nello studio e nella gestione delle iniziative di loyalty marketing a favore della collettività, hanno fatto nascere l’idea di riflettere sul tema del “Community Shopping” partendo dal percorso di tre grandi protagonisti del retail italiano.

Le domande che hanno guidato la ricerca hanno riguardato:

– il rapporto tra pubblico e privato, mercato e istruzione: c’è il rischio che le ragioni del consumo si confondano con quelle della scuola?

– le consapevolezze della comunità scolastica: prima ancora di chiedersi di cosa sia necessario dotarsi, ci si pone la domanda relativa al perché?

– la grande tradizione educativa nei contesti aziendali: quanto sono vive consapevolezza e sensibilità pedagogiche?

Tra le azioni svolte, ai fini dell’indagine qualitativa, delle interviste in profondità:

• ai protagonisti del retail con l’obiettivo di: ricostruire le case histories aziendali in tema di campagne community, verificarne ruolo e consapevolezze in tema di comunità e accennare alle traiettorie di sviluppo e sperimentazione aziendali per l’immediato futuro; quanto i retailer sono consapevoli di lavorare per la promozione e lo sviluppo della scuola?

• ai protagonisti delle scuole con l’obiettivo di raccontare due esperienze che possano suggerire strategie valide in tema di organizzazione delle raccolte buoni e di utilizzo degli stessi nel piano del miglioramento di istituto; come istituzioni parte di una rete territoriale, che valore hanno le proposte dei retailer nei termini educativi e di comunità?

Per valutare la notorietà, il gradimento e l’efficacia delle iniziative a sostegno della scuola è stato inoltre realizzato uno studio ad hoc da GfK Italia, azienda internazionale leader nell’analisi di dati che da oltre 85 anni offre insight sui mercati e sui consumatori; l’indagine di mercato ha collezionato un totale di 2.556 interviste ai Responsabili degli Acquisti delle famiglie appartenenti al Consumer Panel dell’azienda.

Per tutta la durata del progetto, il CREMIT ha messo a disposizione di The Continuity Company una sua risorsa con la finalità di costituire un elemento di contatto e di coordinamento costante tra il management dell’azienda e la direzione scientifica del centro di ricerca, in relazione all’elaborazione dei dati e alla loro organizzazione all’interno di un volume che sarà presentato in Università Cattolica il prossimo 31 maggio. I contenuti del libro “Community Shopping. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola”, edito da Morcelliana Scholé, sono curati da Pier Cesare Rivoltella, direttore scientifico del progetto. Ad arricchire il volume (con contributi anche di Alessandra Carenzio e Martina Morreale), la Postfazione a cura di Raffaele Ciambrone della Direzione generale per lo Studente, l’Inclusione e l’Orientamento scolastico.

Per approfondire:

[Libro] Community Shopping. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola – CREMIT, 19/04/2022